Les sociétés de distribution de bonbonnes de gaz butane COETEGAZ et MAMAGAZ, respectivement implantées à Kinshasa et au Katanga, voient s’éclaircir devant elle leur horizon de croissance dans la vente de ces produits.
La cause de cette embellie c’est la crise qui touche la société SOGAZ. Cette dernière avait, en dix-huit mois, révolutionné ce secteur sous l’impulsion d’un nouveau directeur général chargé de mettre en place une nouvelle politique commerciale. Il a su mener ses commerciaux à faire corps avec son projet. Pour les entrainer dans la bataille qui devait placer SOGAZ en tête de ce secteur il a du pousser les revendeurs SOGAZ à sortir de leurs zones de confort. Il les a motivé en écoutant leurs suggestions.
Il faut féliciter les commerciaux de cette société car ils ont atteint après moins de neuf mois d’exercice les objectifs qu’il avait placés dans la salle de débriefing. Ils ont réussi haut la main leurs examens sur le marché de Kinshasa, SOGAZ était devenue grâce à eux le leader incontestée dans la distribution des bonbonnes de gaz butane en direction des particuliers.
Les commerciaux de cette société avaient réussi à dépasser, en volume de ventes mensuelles le nombre de bonbonnes qu’écoulait COETE GAZ ; cette société était la première société à s’être lancée dans ce secteur en République Démocratique du Congo. Elle avait monté en partant de rien un réseau de distribution bien implanté dans la ville province de Kinshasa.
SOGAZ depuis l’arrivée de ce nouveau directeur général est passée de 30 tonnes de gaz distribué annuellement à 300 tonnes. Ce chiffre nous l’avons obtenu en recoupant les statistiques d’importation du gaz butane en RDC avec les statistiques des données collectées auprès des gros revendeurs et les grossistes. Face à cette stratégie commerciale du rouleau compresseur, COETEGAZ a préféré temporiser sa croissance et MAMAGaz s’est mis à l’abri en restant au Katanga pour consolider sa position de leader dans la province du cuivre en attendant l’inévitable invasion de SOGAZ là-bas.
Il y a encore peu, atteindre les volumes de vente de butane de SOGAZ était, pour ses concurrents, inenvisageable, mais en quelques semaines, les ventes de bonbonnes de gaz butane de SOGAZ ont chuté chez certains de ses revendeur de plus de 50 % et les mieux s’organisés ont réussi à limiter celle-ci à 25 %.
Globalement, on peut estimer qu’en quelques semaines SOGAZ a perdu plus de 40 % de ses ventes mensuelles et nous pensons que cela va continuer si les membres du conseil d’administration de SOCIR, la maison-mère de SOGAZ continuent à vouloir suivre une nouvelle politique commerciale que nous décrirons plus loin et qui s’avère être catastrophique.
Chronique d’une chute à venir ? Chute prévisible ou pas?
Ayant appris qu’une crise grave arrivait au sein de la société SOGAZ nous avons entamé nos investigations et nous avons eu confirmation de celle-ci chez ses concurrents. Elle a atteint un tel niveau que certains de ses revendeurs, les plus performants, ont approché l’entourage de COETEGAZ pour voir si celle-ci pourrait envisager de les intégrer, après négociation, dans son réseau mais aux conditions contractuelles qu’offrait SOGAZ avant la crise. Certains autres revendeurs auraient même approché MAMAGAZ pour voir si cette société ne souhaitait pas s’implanter à Kinshasa et passer des contrats avec eux sous forme de franchisés.
Comment la golden société qui a fait trembler le marché de la distribution du gaz en est-elle arrivée là ? Les dirigeants de SOCIR ont-ils été trop présomptueux ou bien ont-ils fait une énorme sous-estimation de leurs besoins financiers pour soutenir cette croissance exponentielle ? Deux de nos analystes en débattrons dans un article dans notre prochaine édition.
Penchons-nous sur cette crise et essayons de la comprendre, pour cela nous avons approché quelques gros distributeurs. Sous couvert de l’anonymat, ils nous ont rapporté qu’il y avait actuellement des incohérences commerciales à la direction de SOGAZ. Ils nous ont expliqué que le conseil d’administration de SOGAZ, qui de facto est le même conseil d’administration que celui de la SOCIR, tente de développer un modèle commercial obsolète qui s’apparente plus à ceux qui furent mis en place par des sociétés d’état comme la Gécamines et la Miba à l’époque de la 2e République et qui tous ont échoué et entraîner la faillite de ces sociétés.
Désormais, les revendeurs performants dépendent de hauts cadres administratifs, des fonctionnaires d’état sans aucune expérience de la vente des biens de consommation aux particuliers. Pour eux c’est un choc pour un parmi les nombreux exemples, ils nous racontent que les grands revendeurs de SOGAZ ont été convoqués par ces cadres pour des réunions de discussions au siège de l’entreprise. Le format de ces réunions était inadaptée à leur secteur et surtout elles furent totalement improductives car ces cadres qui se sont entretenus avec eux ont jugé, par les revendeurs, incapables de vendre quoi que ce soit dans une échoppe au coin d’une rue de Kinshasa. Pour eux, ces gens ne connaissant pas la clientèle de SOGAZ et ils n’écoutent pas les conseils des revendeurs qui travaillent au contact de celle-ci. Les revendeurs performants constatent que SOGAZ s’éloigne des objectifs de performance qui les avaient attirés à adhérer au projet de développement qui leur avait été présenté il y a dix neuf mois par de cette société.
Certains pensent que le nouveau projet commercial ne leur ouvre pas les perspectives promises et ils cogitent sérieusement à envisager de migrer vers la concurrence si la situation persiste et elle risque de perdurer et COETEGAZ pourrait, si elle injecte un minimum de fonds et qu’elle motive bien ces futurs transfuges, de se retrouver ipso-facto en train de récupérer 30 à 40 % de meilleurs revendeurs SOGAZ et leurs points de vente. Ce serait une forme pêche miraculeuse, extraordinaire, inattendue et aux moindres frais. Cela donnerai à COETEGAZ une opportunité de redevenir premier distributeur de gaz sur Kinshasa ce qui enterrerai pour une longue période SOGAZ car qui irait investir dans une société qui aura été sabordée par son conseil d’administration qui a pris les décisions à la hâte en ne mesurant manifestement pas les effets.
La saga SOGAZ ainsi que celle de SOCIR sont à suivre dans les prochains numéros à paraître.
Le Hautpanel
